アイコス(IQOS)は日本だけではなく世界でも普及しつつあることが一発で分かるグラフ

日本の報道では「2016年の世界の加熱式たばこの売上高で日本が96％を占めており」など、日本での局地的なブームでしかないような報道をされることもあるが、そんなことはないのだ。

日本だけのブームではなく、スタートラインは違えど世界でも伸びている。

まず、海外と日本の大きなマーケットとしての違いは日本は「ニコチンを含む電子タバコを医薬品医療機器等法上の未承認の医薬品として規制している」という状況。

IQOSのような加熱式タバコは本物のタバコ葉を使っているため電子タバコ扱いはされないので販売できるという特殊なマーケットの1つで、それゆえシェアを最優先で取りたい市場で、名古屋でのテストの結果需要が実際に見込まれたので先行投資の優先順位最上位となり、日本が普及率としては先行したというだけのことである。

電子タバコでは満たされない「タバコ感」を求めている消費者は少なくなく、電子タバコが普及している国であっても実際にタバコ葉をつかった加熱式タバコであるIQOSは伸びている。

201/4/19追記: 現在IQOSの世界におけるマーケットシェアは以下のようになっている。

IQOSの世界の普及状況（最新版）

ちなみにIQOS開発元のフィリップモリス株価は本日決算をうけて-15％下落。https://t.co/jWQoRVhi7D pic.twitter.com/L6pEZgZIiv

— アメリカ部/米国株投資アンテナ (@america_kabu) April 19, 2018

日本以外で先行投入していたイタリア、スイス、ポルトガル、ルーマニアでも伸びている。

フィリップ・モリスのIR資料及び、それと合わせてGoogle Trend（検索ボリュームから見る人気度）から世界のIQOSの状況を推察してみよう。

イタリアのIQOSの伸び

スイスのIQOSの伸び

ポルトガルのIQOSの伸び

ルーマニアのIQOSの伸び

ロシアのIQOSの伸び

IQOSは2017年末までに30-35の国や地域で販売が予定されている

最近の資料でも伸びはとまっていない。

IQOSを販売している国も増えている。

先行市場に加わったドイツや、販売開始した国のGoogle Trendも見てみよう。

ドイツのIQOSのGoogle Trend

ギリシャのIQOSのGoogle Trend

スペインのIQOSのGoogle Trend

イギリスのIQOSのGoogle Trend

カナダのIQOSのGoogle Trend

ちなみにアメリカではIQOSはFDAに申請中であり認可に1年かかると予想されている。

日本で三つ巴のアイコス、グロー、プルームテックの比較

日本での普及度合いはこのような状況だが、福岡でIQOSが弱いのはJTのPloom Techとの住み分けがしっかりされているということもあるのかもしれない。

というわけでタバコ会社3社（Philip Morris International、ブリティッシュ・アメリカン・タバコとJT）のそれぞれの三つ巴製品のトレンドをチェックしてみよう。

＊Ploom Techで検索している人が少ないのと、glo単独ワードでは混ざりすぎるのでだいたいこんな感じで。

加熱式タバコウォッチャーの私のリアル喫煙者取材・ネット口コミ調査によると
現状のキック感（ニコチン満足感）は
IQOS＞glo＞PloomTech
ただ、IQOSの故障率は異常なので3社製品投入される7月からに注目。$PM IQOS$BTI glo
JT PloomTech

— アメリカ部/米国株投資アンテナ (@america_kabu) June 16, 2017

それぞれの製品全てに言えることだが、メンソールのフレーバーが人気だ。

加熱式タバコのメリットはご存知の通りなので省略して各社製品の比較した上でのメリット・デメリットを整理していこう。

IQOSのメリット・デメリット

メリット:
最もタバコ感がある（理由は後述の特許）
コンビニでスティックを買える

デメリット:
かなり故障しやすい
掃除が大変
掃除する時にヒートブレードを折る人が多い
吸うまでに他の製品より工程が多い
独特の匂いが賛否両論
連続で吸えない

gloのメリット・デメリット

メリット:
掃除が楽
吸うまでの工程がIQOSよりシンプル
連続で吸える（ただし40秒待つ）
コンビニでスティックを買える

デメリット:
後半のスカスカ感
タバコ葉を内側から加熱する特許をIQOSに取られてしまったこともあり、スティックを外側から加熱せざるを得ないため紙の部分が焦げる範囲が広い（健康面）
紙パックジュースを飲んでいるような喫煙時の見た目が賛否両論

プルームテックのメリット・デメリット

メリット:
加熱したら時間制限のある他社製品に対し、回数上限までいつでもタイミングを分けて吸える
シンプル
禁煙へ最も移行しやすい
2社製品に比べて全く匂いがない

デメリット:
2社製品と比べタバコ感は満たされない
コンビニでカプセルが買えない（オンライン通販のみ）

最も研究開発費用をかけたIQOS

先行者として膨大な特許を保有しており

ヒートブレード構造によって中からタバコ葉を加熱することが他社との差別化でもあり

逆にそれゆえの風味の好みの差もあって結局3社(PM、JT、BAT)ともある程度シェアを分けることになりそうだ。

ただし、フィリップ・モリスはIQOS以外のプラットフォームを3つテスト・展開しており、まだまだ先が読めない。

筆者は非喫煙者ではあるがPMホルダーであることを留意していただきたい。JTもBATも常に投資検討リストにはいっており、いずれにせよ喫煙を推奨する目的で記事を書いたわけではなく純粋な市場調査であることをご理解いただきたい。

ビル・ゲイツ財団やWHOなどの圧力でタバコそのものが消し去られようと圧力をかけられている中で社会と共存する嗜好品に導くためにも、IQOSを販売しているフィリップ・モリスCEOが「最終的に従来の燃焼させる紙巻きタバコの販売をやめる」と宣言したのは加熱式タバコの需要が世界的に十分にあり手応えがあったということもあるのだろう。